品牌主张一旦确立

作者:admin   发布时间:2019-05-13 21:08     浏览:

  为了能够推广品牌,获得消费者的好感,请明星代言是一件十分有效的方法,对于家具企业来说同样如此,但是明星代言不一定就真的能给企业带来多高的销量和市场影响力,而在明星选择上也是一门重要课题,稍有不慎 明星的负面影响给企业品牌带来的伤害是无限大的。

  李冰冰——2010年九牧卫浴、2013年海马家私、2009年嘉丽士漆、2011年家电行业“福田点开关”,2014年维意定制

  范冰冰——2008年斯可馨两年、 2009年代言麦尔电器、极速赛车超杰布衣柜2012年、2012年凯盛家纺、2014年顶固家居

  不得不说请明星代言,仍然是企业推广品牌、迅速提高知名度的重要方法,在这一点上,作为相对传统的家具业,更是尤为重视。明星的火热能够吸引大批的粉丝关注,巨大的受众群无疑有利于企业的宣传。

  比如之前热播的电视剧《欢乐颂》在全名关注的同时,也捧红了一批明星。杨烁、刘涛两位演员获得格调和玺宝床垫的青睐,成为代言人。

  企业邀请明星介入,无疑是将消费者对明星的爱慕转移到产品中去,进而购买并对产品和企业产生好感。区域品牌拟转战全国市场的时候,最简单的品牌节约型传播方式就是找当红的艺人。

  如果品牌代言人请的好请的合适,企业品牌也会随之提升不少。喜欢黄磊,人们记住了某洗衣液;追邓超,某电商赚足了人气;信任王宝强、杜海涛、胡军等代言明星,某二手车迅速打开了国内市场。更早还有周杰伦,代言“这样我就可以把你捧在手心”的某奶茶。

  李奥贝纳中国区首席创意官万伟达曾总结过如何评估和选择一个明星作为品牌大使,基本点如下:

  这个影响力持续时间是长是短(只是短暂的流行,还是多年来名声都享誉在外);

  从品牌的角度出发,挑选明星做代言是一场押宝式的赌局。因为,随着互联网、新媒体导致信息的快速更新,一个明星的形象可以在眨眼之间改变。

  明星的形象危机不易控制,各种引起公众关注的是非曲直、花边新闻层出不穷,让品牌防不胜防。

  4月12日,“白百合”事件爆出来后,与白百何名称相仿的个股百合花股价跳水,而红墙股份则放量拉升。

  可以毫不夸张的说,品牌代言明星的形象,可瞬间导致品牌损失数百亿,甚至拖垮整个企业。

  此外再来看《中国经营报》等媒体的报道:2016年6月,兰蔻本想为何韵诗组织一场演唱会并借以拓宽其香港市场。

  不料,因为何韵诗表现出港独倾向,兰蔻损失惨重,并牵连母公司欧莱雅集团因此损失了185亿人民币。

  吸毒事件给柯震东所代言的品牌厂商造成损失达数十亿元。曾经一度是模范恩爱夫妻的文章和马伊琍,一起代言了某运动服装品牌、某购物网站。

  据说,运动服装品牌之所以选中二者,就是看中他们的夫妻形象符合其品牌诉求,但出轨门事件一经曝出,文章的好男人形象轰然倒塌。

  资深艺人宣传木木称,像文章、马伊琍这种夫妻捆绑的利益共同体,在共同代言时一般会有附加条款,不得损害夫妻形象,一旦形象受损就要进行相应的赔偿。

  明星代言,要选择适合自己的。并非哪个明星最近热,就一定要去选择他。如果明星本身的品质和个性与品牌不符,带来的效果并不会好,观众看了之后可能不知所云。

  品牌首先要有自己的品牌主张,然后据此选择合适的明星。品牌主张是指企业向消费者所传达的核心认同和价值观,品牌主张一旦确立,之后的所有传播和营销活动都可随之展开。

  从营销的角度出发,明星代言不外乎是利用明星的知名度和影响力来影响消费者,因此家具企业请明星代言始终都绕不过一个问题,就是代言人和我们的目标群体是否有关联度。

  如果产品代言人和目标消费者根本毫无关联,这样做的结果只是浪费企业资源。因此,家具企业请代言人,一定要研究目标消费者,在此基础上寻找到那个最能代表企业形象的关键人物。

  c:明星的知名度和美誉度都较高,目标消费者却反感其为这个产品代言等。研究目标消费者的特征就是要分析他们的消费期望和偏好、他们喜欢什么样的明星等。

  同样两位知名度差不多的明星,一位代言了10个品牌,一位只代言2个品牌,你会选择那个明星?很显是后者。当明星被过度使用的时候,对品牌而言,其使用效用就会下降。

  首先,你会和他代言的众多品牌处在一个竞争状态。其次,明星代言的品牌越多,观众反而越发记不住品牌,只能记住明星了。

  比如范冰冰,她同时拥有40多个品牌代言,其中不乏LV、欧莱雅、卡地亚、哈根达斯等全球性知名品牌,作为布艺沙发的斯可馨,在与这些国际品牌同时出现在网络、电视、广告牌和平面上的时候,能够给观众留下多少印象?

  到最后,似乎是企业花钱帮明星提高了出镜率,而当我在百度上搜索“范冰冰代言品牌”时,几乎没人提到斯可馨。

  好马也要配好鞍,企业一旦选择了明星仅仅是走出了第一步,制作出一个内容精良的广告片以及后续的投放力度同样重要。

  明星代言费、广告制作费和投放费,这三大块资金的合理分配非常关键,绝对不能把费用的大头都给了代言费,而在广告制作和投放上面捉襟见肘、不舍得投入。

  广告大师叶茂中这厮给过一个说法,“一般说来,请明星与制作占整个投放的10-15%比较合理。也就是说请明星花300万的线万左右。”

  足够的投放,才能完全发挥明星代言的效用,否则酒香也怕巷子深,广告覆盖达不到,对明星代言也是一种浪费。

  明星代言绝不是仅仅是简单的使用肖像权,必须拿出充足的预算和详尽的计划,对明星进行深度挖掘和互相植入。

  在明星个性和品牌调性取得一致,有一个共同话题性的基础之上,深入的联合打造一些活动,互相无缝植入,明星也有自身的很多资源,如果善加利用,便能如虎添翼。